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Référencement payant (sponsorisé)

encore appelé SEA (Search Engine Advertising).

Le référencement payant encore appelé référencement sponsorisé ou référencement publicitaire est la traduction du terme anglophone Search Engine Advertising, abrégé SEA.

Le référencement payant fait partie intégrante du SEM. Il permet de gagner en visibilité sur les différents moteurs de recherche grâce à un système d’enchères :

Les enchères portent généralement sur deux types d’emplacements publicitaires :

Des liens textes

Au sein de la recherche universelle : il consiste en un achat de mots clés avec des enchères au CPC (coût par clic). Les liens sont alors affichés dans les pages de résultats du moteur de recherche en haut ou à droite. La position occupée par le site est fonction de son enchère;

Sur le réseau Display de Google et des autres moteurs de recherche. Les moteurs de recherche disposent de partenaires, lesquels mettent à disposition des espaces textes ou images sur leur site contre rémunération. Les annonceurs peuvent opter pour un affichage de leurs liens textes sur ces différents sites. L’affichage de la publicité sur ce réseau sera alors fonction du contexte de contenu. En d’autres termes, le moteur de recherche affichera le lien en fonction du contenu présent sur les différents sites partenaires.

Des emplacements image et/ou vidéo.

Les sites partenaires peuvent disposer d’emplacements pour image ou vidéo connexes aux emplacements textes. Les annonceurs peuvent ainsi déployer une campagne vidéo ou image en ligne. Les enchères se font alors au CPC ou au CPM.

Chaque moteur de recherche dispose de son propre système d’enchères :

Google Adwords associé au moteur de recherche Google (& AdWords for Video).

Microsoft Adcenter associé au moteur de recherche Bing

Yahoo Search Marketing

Les réseaux sociaux disposent également de leurs systèmes d’enchères : Facebook Ads

Le système de référencement payant le plus répandu en France reste le système Adwords de Google et plus spécifiquement l’achat de mots clés dans la recherche universelle. D’une part, ce moteur concentrant plus de 90% des recherches des internautes en France, reste de loin le moteur le plus utilisé. D’autres part, l’affichage dans la recherche universelle n’est pas contextuel. Il est fonction d’un achat précis de mots clés recherchés par les internautes et permet de bénéficier de taux de clic (CTR) plus importants.

Les avantages du référencement payant :

L’immédiateté constitue l’avantage majeur d’un système d’enchères. Il permet d’être présent de manière directe dans les résultats d’un moteur de recherche quelque soit son positionnement naturel.

Les désavantages :

Le caractère éphémère. L’annonceur ne sera présent sur le moteur de recherche que le temps de ses enchères, une fois son budget épuisé, ce dernier ne sera plus visible. Il en résulte une visibilité à la fois immédiate et éphémère.

L’importance des budgets. Le caractère éphémère de ce référencement implique qu’il faut sans cesse réinvestir pour rester visible. Certains mots clés hautement concurrentiels impliquent des budgets colossaux. Les budgets de nombres d’acteurs sur le web se comptent en millions d’euros.

Des CTR bien moins importants que ceux des résultats naturels. Les études mettent en effet en avant que liens sponsorisés peuvent être jusqu’à 5 fois moins cliqués que les liens naturels.

Le référencement payant permet de compenser un déficit de visibilité naturelle. Il permet de se positionner de manière quasi immédiate dans les résultats des moteurs de recherches et sur leurs sites partenaires. Son caractère éphémère implique que cette solution peut constituer un atout idoine pour une démarche promotionnelle ponctuelle (promotion d’un événement spécifique). Il peut être néanmoins intéressant d’analyser le coût d’opportunité d’un investissement dans une solution de référencement naturel, lorsque l’on souhaite bénéficier d’un positionnement pérenne sur des mots clés ciblés.

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